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KOL美妆中场攻坚战 李佳琦们还能走多远?

来源:亿邦动力    作者:      2019-09-22
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导语:伴随着全球几代传播媒介、注意力资源的变迁,KOL的崛起成为一种必然。

伴随着全球几代传播媒介、注意力资源的变迁,KOL的崛起成为一种必然。

而KOL带领的美妆市场,一方面紧紧抓住年轻人的注意力,成为美妆行业增长最快的营销渠道;另一方面,新的营销渠道会带来交易渠道、品牌次序的变化。

值得深思的是,与传统渠道相比,美妆KOL营销的声量究竟有多大,其带来的化妆品市场天花板有多高,李佳琦们还能向前走多远?

美妆产业重仓KOL:营销和交易双新渠道造就爆款单品+国潮品牌

1)KOL带来营销和交易双渠道革新,六大核心玩法提高营销转化

在移动互联网时代,更长的使用时间、更高的使用效率和更强的沉浸感削弱了搜索的存在感,基于用户行为的内容投喂更具吸引力。上文我们提及,移动互联网UGC内容平台利用关注流、推荐流以及整合的信息流传播信息,形成了以Fans为核心的AFAS传播模式。

而AFAS主要描述的是消费者在接触营销信息到转化购买期间经历的四个心理阶段:Attention(引起注意)、Fans(成为粉丝)、Action(消费行为)、Share(分享传播)。

在这种传播模式中,KOL占据营销链条的关键角色,KOL取代传统的销售和营销渠道,实现品牌、平台与消费者之间的双向沟通。

首先KOL基于对粉丝的理解,不断输出内容满足粉丝各种类型的需求(如推荐商品、测试商品、上新提醒、性价比对比等),刺激粉丝消费,并通过粉丝反馈实时调整内容运营策略,构建可持续的KOL生态。目前美妆KOL形成了商品推荐、单品试用、多品对比盘点、仿妆主题妆容、专业知识成分分析、线下探店六大核心玩法(如图1)。

图20知名MCN及旗下KOL

另外目前全球的化妆品巨头都在积极布局美妆孵化器,通过更开放灵活的方式进入到美妆的初创企业。如Kylie Cosmetics背后的SeedBeauty,其为初创企业或品牌提供风险资本、品牌孵化、产品研发、生产和履行订单的全套服务。

SeedBeauty在全球各地设有工厂,并通过整合供应链在全球形成更高的柔性生产能力,其每周至少生产1000款不同的产品。

目前欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、丝芙兰等化妆品巨头都在布局孵化器项目,从源头上控制新颠覆者、新概念、新品牌的发展。

从2010年移动互联网兴起开始,美妆KOL就以不同的形式和载体影响着消费人群。如今KOL美妆走到中场,未来还将面临一定程度的高速增长,千亿市场下必然会诞生更多新型美妆品牌和公司,也会产生更多新的商业故事。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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